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Los hoteles en Canarias necesitan vender de otra forma.

Alberto del Hoyo – Fundador BeTenerife

* Antecedentes: Todas las reflexiones incluidas en este artículo tienen un sesgo optimista crónico del que las enuncia.

Pese al actual contexto turístico / sanitario, nos encontramos con una oportunidad histórica para revertir modelo comercial turístico de las Islas Canarias, el cual históricamente ha sido altamente dependiente de los agentes de intermediación turística. Según datos publicados por Hosteltur el 18 de Feb de 2020, entre la Turoperación (46,1%) y las OTAS (45,2%) coparon más del 90% de las reservas de primera estancia de los hoteles vacacionales en 2019.

Si queremos revertir dicho modelo es crítico diseñar una estrategia de comercialización de venta directa, de tú a tú con el huésped. Sin que medien los intereses de los agentes intermediarios internacionales, en ocasiones con visión cortoplacistas, centrados en ratios económicos y olvidándose de la sostenibilidad de nuestras islas. Como bien dice el desgastado proverbio chino: “Dame un pez y cenaré esta noche, enséñame a pescar y cenaré siempre”.

El modelo de venta directa tiene unas ventajas que son irrefutables en términos económicos:

Mayor rentabilidad por ocupación. El coste de intermediación de los principales turoperadores (TUI y Expedia) y OTAS (Booking y Airbnb) oscilan entre el 15% y 22% sobre ingresos. Unos costes importantes que desaparecerían y que pasarían directamente al bloque de ingresos.

Autonomía comercial. Nos encontramos frente a un mercado incierto, un escenario en el que los intermediarios ejercen un gran monopolio y en el que posiblemente, no tardando mucho, veamos una verdadera batalla campal de precios debido al importante desequilibrio que habrá entre una amplia oferta alojativa y una menguada demanda de turistas.

Incremento de la satisfacción del huésped. Con un modelo de comercialización directa, el comienzo de las vacaciones empieza mucho antes de la llegada del huésped al alojamiento, e incluso antes de la confirmación de la reserva. Un canal de comunicación directa permite entender las necesidades de el huésped desde la denominada “fase de ensoñación”. De esta forma, nos aseguramos que nuestra oferta alojativa cumpla con las expectativas del cliente. Disponemos de mucha más información y por tanto, de muchas más herramientas para aumentar la satisfacción del huésped.

Control de las políticas de cancelación. Es un modelo que permite a la propiedad una mayor capacidad y libertad de actuación ante cualquier cancelación, te libera de depender de las posibles modificaciones impuestas por canales intermediarios. La relación directa con el huésped y anticiparte a posibles cancelaciones con ofertas ha demostrado ser una potente herramienta de fidelización en el contexto actual.

Diversificación del riesgo. En los últimos tiempos se ha demostrado que la dependencia de un único canal es realmente peligroso. El caso de la touroperadora Thomas Cook nos mostró que el riesgo de quiebra de los grandes intermediarios existe. TUI ha necesitado una inyección de liquidez con aval del gobierno alemán de 1,8 billones, Booking ha solicitado financiación por valor de 4 Billones de euros y Airbnb ha despedido al 25% de la plantilla. Es necesario diversificar el riesgo para poder resistir de mejor manera a las situaciones de crisis, como por ejemplo la que estamos viviendo en estos momentos.

No obstante, si se me permite añadir un deseo personal, la verdadera gran oportunidad de una venta directa más allá de las mencionadas ventajas económicas, es la posibilidad que nos brinda de apostar por un turismo más sostenible, un turismo que realmente se preocupe de cuidar los recursos naturales de nuestras islas. Tenemos unas islas maravillosas que requieren de una meditada reconversión hacia un turismo alejado de la etiqueta de “masas”, viajeros que aprecien la belleza singular del archipiélago y de la gente que habitan en él. Somos mucho más que sol y playa.

En nuestro caso concreto, las ventas directas en las propiedades de “Be Tenerife” representan un promedio del 58% de las ventas, en algunas propiedades incluso el 76%. Según nuestra experiencia, el diseño de un modelo de eficiencia comercial de venta directa conlleva:

I. Análisis previo:
Entender tu base de clientes. Segmentar tu cartera del clientes en base al comportamiento de los viajeros al reservar. (traveler decision journey) Importante, lo información histórica ha caducado. El nuevo contexto traerá como resultado un nuevo comportamiento a la hora de reservar.

Análisis crítico de tu oferta comercial y adecuarlo al nuevo contexto turístico.

Transformación digital. Implantación de plataformas de inteligencia de clientes, análisis de datos y digitalización.

El confinamiento ha acelerado la transformación digital en un plazo record, trayendo como resultado una sociedad de consumo digitaliza.

II. Plan de Acción que incluya:
Estrategia de canales. Prioridad canal de venta directa vs OTA ́S / Turoperación
Estrategia de precios
Estrategia de comunicación multicanal para cada uno de tus perfiles de clientes.
Comunicación honesta, destinada al viajero correcto, en el momento preciso, en el canal predilecto y con el mensaje adecuado.

La clave para lograr un turismo de mayor calidad, en todos los sentidos, no pasa por el cambio de una única pieza, ha de ser una acción colectiva. Por ello, no me gustaría terminar sin hacer un llamamiento a la responsabilidad de todos los actores turísticos ya que el futuro de Canarias, hoy más que nunca, debe estar en nuestras manos.

Alberto del Hoyo / Fundador de Be Tenerife

* Fuentes de datos: https://www.hosteltur.com/134616_hoteles-vacacionales-el-sorpasso-de-otas-a-turoperadores-llega-en-2020.html

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